Sin Respuestas Adecuadas…

Por Enrique Kogan

Sabido esto; la compra de un vehículo es un tema importante para el segmento donde en general los hispanos prefieren realizar la transacción en español. En consecuencia; para un concesionario es imperativo manejar el idioma destinado a este consumidor.

La edad media de los hispanos del país es de 30 años, en comparación con los 42 años para los norteamericanos. Eso se traduce potencialmente en 12 años de tiempo adicional promedio para la compra de un auto.

El 21% de las compras de automóviles hechas por los hispanos fueron para su primer vehículo, por lo que las marcas tienen más posibilidades de llegar a ellos, claro, con anuncios para ellos.

El último año las automotrices estadounidenses gastaron unos 600 millones de dólares en medios en español para anunciarse, muy, pero muy lejos de los casi 25 Billones que bombea la industria en el país.

Los hispanos de altos ingresos están adquiriendo vehículos de lujo a un ritmo más rápido que el mercado en general y esas marcas incluyen a los de alta gama europeos por sobre los deportivos nacionales. De allí que en las principales ciudades, es normal ver latinos sobre Rolls Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghini u otros modelos exóticos. Aun así; muchos concesionarios no han entendido el alcance o el nivell de estos consumidores.

Veinticinco por ciento de la población de los principales mercados es hispano, por cuanto la estrategia debe de estar encausada hacia ellos.

Nissan sabe cómo hacerlo, y recientemente ayudó a algunos de sus minoristas más exitosos de México a abrir concesionarios en las principales ciudades de los Estados Unidos, para mejorar los lazos de la marca con los consumidores hispanos. Sobre todo, cuando estos prefieren hablar español cuando compran algo importante y el automóvil lo es.

Debemos analizar que muchos no tienen conexión con los canales publicitarios establecidos por las automotrices como el caso de la televisión. Hoy los Jóvenes prefieren sus teléfonos celulares, internet y las redes sociales. Por otra parte; prefieren los vínculos étnicos, incluso después de varias generaciones en el país. Es decir, indagan sobre productos o servicios referentes a su identidad.

Actualmente 58 millones de hispanos residen en los Estados Unidos, 18% de la población, (sin contar los ilegales) y se espera un aumento significativo en los próximos años. En Miami solamente, los hispanos representan más del 50% de la población, mientras que en Houston es el 40% y en Dallas el 34%.

Los estudios dicen que en materia de pagos iniciales de automóviles, los hispanos llegan a un concesionario con US$ 4.833 de promedio frente a 4.779 para los no hispanos. Además este segmento compra un vehículo cada 3.4 años.

De acuerdo con la consultora IHR, los últimos datos de registro de vehículos nuevos por hispanos, muestran que el crecimiento del volumen de ventas año a año ha sido mayor y esta tendencia continúa en aumento. No obstante; el mercado crece pero los presupuestos de algunas automotrices, no.

La suma de clientes de esta etnia está superando al mercado general en casi 3 a 1, aunque muchas automotrices no lo ven y si lo hacen, lo hacen con un solo ojo.

Por ejemplo; General Motors que era líder del mercado en los 80, hoy solo tiene a Chevrolet perdiendo terreno cada año. Claro está que si su presupuesto de 3,5 billones de dólares para el mercado general fuera equitativo, los resultados hubieran sido distintos, ya que los hispanos representan casi el 20% de la nación y solo se llevan poco más de 1% de esa suma, lo que significa que nunca lograran recuperar el terreno perdido.

Otro ejemplo es Honda, que redujo sus gastos para el mercado hispano en un 14,9%, mientras que Ford creció en un 13,3%. Hoy la casa japonesa está en un constante declive, con el agravante de que sus productos ya no son tan fiables para el segmento como lo eran antes.

Si los fabricantes de automóviles fueran tan serios acerca de la comercialización de la minoría más grande en los EE.UU, porque no aumentan sus presupuestos…? Si los hispanos compran uno de cada cuatro automóviles vendidos en el país, por qué los presupuestos no están de acuerdo a esos números…?  Los interrogantes – más allá de su constancia – nunca han tenido respuesta…